13-2-2018
Doen wij het als landbouw zo slecht of doen anderen het gewoon slimmer?
Landbouw heeft fantastisch verhaal
Als landbouwsector voelen we ons regelmatig tekort gedaan. De wereld beseft onvoldoende wat wij doen omwille van het dierwelzijn, het milieu en voedselveiligheid. Wij zijn als sector bijzonder innovatief en Nederland is na de Verenigde Staten de grootse exporteur van landbouwproducten ter wereld met een exportwaarde van bijna 92 miljard euro. Een enorme prestatie die de agrarische sector alle reden geeft om trots te zijn. Om waardering te krijgen voor de bijdrage aan de rijksbegroting en de enorme werkgelegenheid die het direct en indirect oplevert.
Publiciteit
In plaats van waardering krijgen agrarische ondernemers in de media de wind van voren. Zo ervaren veel boeren en tuinders dat. Ze vinden de berichtgeving in de media vaak tendentieus, soms misleidend en regelmatig onjuist. Negatieve berichten over de sector worden uitvergroot en positief nieuws haalt de krant of De Wereld Draait Door niet. Om maar niet te spreken van het beeld dat actiegroepen als Wakker Dier probeert neer te zetten van de sector. Beeldvorming die door de media als zoete koek wordt geslikt en overgenomen.
Beeld in de media
Dit is het gevoel dat bij veel agrarische ondernemers overheerst. Is dat gevoel terecht? Wordt de landbouw ten onrechte in een kwaad daglicht gesteld? En zo ja, waar komt dat door? Een gemêleerd gezelschap van boeren, mediamensen en wetenschappers kwam afgelopen week bijeen tijdens de thema-avond ‘Kom we geven de landbouw de schuld’ (een initiatief van de uitgaven Vork (Agrio) en V-focus (AgriMedia)) om hierover van gedachten te wisselen.
Afstand tot platteland
Hoe komen de onjuiste of tendentieuze artikelen in de algemene media? Is het journaille links georiënteerd en vooringenomen en levert ze daardoor slecht werk? Dat is maar zeer de vraag. Vast staat wel dat veel redacties zich in de Randstad bevinden en de meeste journalisten binnen de grachtengordel wonen. Hun sociale leven speelt zich letterlijk af op grote afstand van het platteland en de agrarische wereld. Het vraagt inspanning om die kloof te overbruggen.
Agendasetting
Het overbruggen is extra lastig als de media wordt gevoed door ondermaats wetenschappelijk onderzoek. Onderzoek dat wordt gebruikt om een thema te agenderen. Of zelfs gefingeerde onderzoeken, zoals die van Diederik Stapel over het gedrag van vleeseters. Een sappig onderzoek, beperkt tijd om de input op waarde te beoordelen en afstand tot de sector vormt de setting. De insteek voor het artikel is dan snel gemaakt.
Zelf initiatief nemen
Is het geweeklaag van de agrariërs daarmee terecht of is de sector zelf ook wat te verwijten? Laten we zien hoe we werken, vertellen waarom we dingen doen zoals we ze doen en maken we duidelijk wat waarde van de landbouw, tuinbouw en agribusiness is voor Nederland? Niet bepaald, of in ieder geval niet voldoende. Andere sectoren laten zien dat het anders en beter kan.
Agrarische sector niet uniek
De agrarische sector is in haar worsteling met media en haar imago niet uniek. Als er een beroepsgroep is die onder het vergrootglas ligt is dat de politie wel. De uitdaging is, zo vertelde oud-politiewoordvoerder Lex Mellink tijdens de them-avond, om voortdurend duidelijk te maken wat de politie doet en waarom dat zo gebeurt: zorgen voor uw veiligheid. De wijkagent deelt zijn ervaring via Twitter en voor landelijke ‘optredens’ zijn er woordvoerders die het gezicht van de politie zijn. Zij zijn in staat om via de media kort en bondig het verhaal te doen.
Het begint bij goede public relations
Een van de bekendste woordvoerders is de Amsterdamse Ellie Lust. De blonde politieagente is door optredens in programma’s als Opsporing Verzocht een bekende Nederlander en een gezicht van de politie geworden. Ze heeft inmiddels haar eigen televisieprogramma om kijkers een inkijkje te geven in het politiewerk in verschillende landen. Zo ontstaat begrip voor het werk wat zij en haar collega’s doen.
In de landbouw hebben we geen Ellie Lust die helder en met korte en bondige statements de actualiteit van de agrarische sector kan duiden. Zo heeft Wakker Dier met haar framingcampagnes vrij spel om eenzijdig de media en de politiek te bewerken.
Proactieve communicatie
Het belang van een proactieve communicatie, samenwerking in de sector en communicatie vanuit het hart lijken de sleutelwoorden voor meer begrip en draagvlak. Hoe lang wil de sector in de slachtofferrol blijven hangen en in een hoekje gaan staan wachten op de volgende klap? Het wordt tijd dat de sector zelf het initiatief neemt en de regie naar zich toetrekt. Dat kan alleen door samen te werken en samen in goede PR te investeren.
Communicatie serieus nemen
Draagvlak voor de sector begint met het laten zien hoe waardevol de landbouw en tuinbouw voor Nederland is. Laten zien hoe boeren en tuinders met passie werken aan een veilig en betaalbaar voedsel. Het verhaal is goed. Het moet nog wel goed verteld worden. Kortom zorgen voor een goede public relations. Om te beginnen met het vinden onze eigen Ellie Lust. Of nog beter: elke sector een eigen Ellie Lust die de passie voor zijn of haar sector kan overdragen aan het publiek.